こんにちは
株式会社SHO-SANの高谷です。

本回では各社永遠の課題である広告宣伝費の削減について論じてみたいと思います。

粗利とは切り離して考えられる広告宣伝費は、会社にお金を残すために削減していくことが当然望ましいです。しかし実際はそれがうまく行かないのが現状です。本来「効率よく売上をたてることができたから、広告宣伝費を削減する」のがベストな形なわけですが多くの会社が全くこの逆。「売上高がたたなかったから広告費を削減する」事態に陥っているのは耳が痛い話かもしれません。

この状況は当然ネガティブなスパイラルを産みます。売上が落ちる→広告宣伝費を削減する→より売上が立ちづらくなる→焦って追加広告宣伝費を投下する。結局売上高だけ下がって、経費が増えるという結果を招きます。結果的に広告投資が増えている会社様の多くは上記の結果であることが多いです。こうなると冷静な判断ができない会社状況に陥りますから、社内は大混乱。突発的に思いついた打ちてだけを講じ、いつまで経っても本質にはたどり着けない。立て直しが混乱になってしまうわけです。



そんな状況に陥らないためにはどうすべきか。会社にしっかりと利益額を残すためにはどう考えるべきかいくつか示唆を行いたいと思います。

先程、ネガティブなスパイラルが起きると記載しましたが、強靭会社を創るためにはこの負のスパイラルを起こさないことがとても重要になります。今うまくいっている会社様ほど当事項は今のうちに実施してくべきと強く主張します。

集客や広告戦略がうまくいっている会社は少し余裕があるためにその要因分析をしていないことが非常に多いです。会社に余裕があるときにこそしっかりやっておくべきこの再現性の担保をおざなりにしてしまっています。

自分たちの集客・業績がうまくいっている要因は、広告のクリエイティブなのか、お金のかけどころなのか、認知向上の結果なのか、特需なのか。大事なのはこの要因を他人に根拠を持って説明出来るレベルまで分析を深めておくことです。既に要因分析を行っていてうまくいっている理由を理解しているという方ほど、意外とその分析がふわっとしていることが多いです。この施策があたっているから。ではなぜその施策があたったと言えるのですか？ではなぜそのデータが正しいといえるのですか？ではそれが起こっているメカニズムを明確な数値根拠をもって説明できますか？ここまでしっかりと広報担当・経営者の頭の中に入っている必要があると私は考えます。

要因が理解できている場合、集客が落ち込んだ際にその理由をすぐに説明できます。いままでこれがうまくいっていたけど、それが機能しなくなった。と堂々と説明ができます。これまでうまくいっていた理由がわかるのですぐ改善策を打つことが可能になるのです。

結果的に、要因がわかると自社の広告投資をその成功要因に寄せていけば売上拡大の近道になるのはもちろん。焦った結果の追加広告投資をなくす事ができます。売上が落ちた時に広告経費を削減するというネガティブなパターンな打ち手までいってしまうのを未然に防ぐ事ができるのです。また月並みですがうまくいっているときが一番の広告投資効率化のチャンスなのです。しっかりと要因を特定してこの期を逃してはいけません。それは、上手く行かなくなった際も柔軟に対応できる会社も同時に創ります。

これは通期うまくいっていない会社にもあてはまります。失意のどん底にいても、たまにうまくいく集客があるはずです。その成功要因を徹底的に分析するのです。そこに成功のヒントは必ず隠れており、広告費削減の糸口となります。

うまくいっていない会社や投資効率が悪い会社ほど色んな施策に短期で手を出してしまっている傾向が非常に強いです。色んな施策に手を出しすぎると何が悪いかというと、リソース（資源）配分が悪くなることが根源であると考えています。ここでいうリソースは人/モノ/金です。

会社がマーケティングにてまず最初に行うべきことは、集客基盤を創ることだと私は考えています。この集客基盤を創ることの重要性はまた次回詳しく記載したいのですが、これを念頭においていない会社が多いのが事実です。

集客基盤がない場合細かい集客施策を同時並行で打つことになります。そうなると当然社内の人材は疲弊しますし、かけるお金も分散します。結果的ににかけるお金も分散するので広告費用も増加します。集客戦略はうまくいった手法を追加で肉付けをしていくイメージです。全部最初からぶち込んでもそれは最短距離にはなりません。例えとして正しいかは不明ですが、全部同時に具材を入れてスープを作っては美味しいものは出来上がりません。まずダシからとって、適切なタイミングで適切な具材をいれていくから美味しいスープができるのと一緒です。（？笑）

それぞれ具材に思いを込めて順番に成功させていきます。相談会の集客をつきつめて成功させてから、次は見学会の集客を成功させにいくのです。SNS集客を成功させてから、次はYou Tubeの集客にチャレンジしてみるのです。 もちろん同時並行で成功させていくのはベストですが実際にはその難易度は非常に高いです。特にヒトのリソースには注意が必要です。各社員がミスなく、分析を深めつつじっくり施策に向き合える量でチャレンジをしないと致命的な問題が起こります。普通にやれば上手くいくはずのことが上手く行かないパターンです。これが一番嫌で遠周りを引き起こすパターンなので特に注意が必要です。 各施策ごとに集客を向上させていくことで、順番にコスト削減をしていくことが可能です。うまくいくことを発見し、うまくいかないものの予算を削っていいく作業です。これが最も安全性高く広告費用の削減が可能です。集客基盤を作り、そこでの広告投資対効果を高め、その効率を目指して他の施策をうつことで自然と広告投資額は下がります。

最後にアタリマエのことを持ってきました。一番当たり前なのですが、一番建築会社が無視している領域です。投資対効果は～単価で測ることを強くおすすめします。～は来場や成約・反響などが入ります。先日撒いたチラシの来場単価を知っている社員が社内にはおりますでしょうか。いなければ貴社の広告宣伝費の効率は間違いなく困難を極めます。明日にもその集計に責任をもつ人材を指名をお勧めします。

～単価を推奨している理由はそれによって同一指標で各施策を見比べられるからです。ネット広告でもチラシでも～単価に戻せば同一の指標で見比べることが可能になります。当たり前ですが、これを理解していないとチラシとネット広告どっちが良かったのか判断がつきません。判断が付かない結果何が起こるかと言うとどっちにもお金をかけ続けるので広告費は一生効率化しません。頑張って調べても結局何で来たかわからないんだよと仰るのであればそれ以上に頑張って死物狂いでその箱を開けに行くべきです。それをしない＝広告投資の効率化を放棄しているのとほぼ同義になってしまいます。アンケートや広告代理店にレポートを要請するなどやり方は無数にあるはずです。最終的にはお客様に直接聞きに行くでもいいと思います。これをしないと一生広告費用の効率化は起こりえません。

以上が私が考える広告投資効率化のための考え方です。

1. ・集客がうまくいっている時にうまくいっている要因の根本を分析・理解しておく
2. ・複数の集客施策を同時並行で打ちすぎない
3. ・各施策の投資効果をちゃんと測る（笑）

どれも言葉でいうのは簡単ですが、実践するのが非常に難しいです。しかしながら上手くいっている会社様はこれを実現できているから上手くいっているわけで、それこそが違いだと私は思います。

成功方法論自体は、この時代ネット含めどこにでも転がっているものです。それを実現出来るかどうか。そこにこそ勝敗の本質があると個人的には思っているわけですが、少しでも多くの会社様がまずは実践してみて頂き成功を掴み取るチャンスに寄与できることを祈るばかりです。

最後に、宣伝ですが

先日弊社のOM-Sというオンライン商談のパッケージをリリース致しました。オンラインで集客を完結させてしますという全く新しい集客手法をまとめ上げたものです。ご興味ある方は是非とも！

それでは
工務店領域のマーケティング機能発展を祈って。

株式会社SHO-SAN
代表取締役社長　高谷一起