こんにちは
工務店マーケティング支援会社、株式会社SHO-SANの高谷です。

2020年ラストの今月は、工務店のポータルサイトの使い方を全3回の連載でお伝えしていこうと思います。

私は今の会社の設立前に、大手ポータルサイト運営会社のリクルートSUUMOでもお仕事をさせて頂いておりました。関東圏数十社の工務店を周り、SUUMOという媒体を通した集客支援や、SUUMOという媒体を超えた集客アドバイスをしばらく実施しておりました。

そんな中、工務店のマーケティング（集客・営業・商品の強化）の課題の一つとして感じたのがポータルサイトの使い方です。ポータルサイトは、必ずしも「載せればいい」というわけではありません。より効果がでる使い方をすれば、成果はより高まると考えています。

またリクルートを出て、工務店でマーケティング実務を経験した際に発見した工務店にとってベストなポータルサイトの使い方ももちろんあります。

「あの時こうやって掲載会社さんに案内しておけばな」〜や、「今なら最初からこうやってポータルサイトを使っていたな」〜などです。

第1回目の今回は、ポータルサイトの成果を最大化するために、掲載する「前」にしておくべきことについて私の見解をお伝えします。

SUUMOやHOME’Sといったポータルサイトに掲出する「目的」はなんでしょうか？おそらく多くの工務店さんが、「問い合わせ(資料請求)してもらうこと」と回答されるのではないでしょうか。あるいは「集客数を増やす」といった、もっと大きな目的がおありかもしれませんね。

もちろん、資料請求や集客数を増やすこと自体を目的としてもなんら問題ありません。しかし、大事なのは「問い合わせや集客数を増やす」だけではなく、さらに具体的な目的を掲げ、その目的が達成されるまでのポータルサイトの寄与率を測ることにあると思います。

たとえば「資料請求を増やす」「集客数を増やす」ではなく、「資料請求を＋20件取る」「契約歩留まりを5％上げる」このように粒度を細かくした目的を掲げたほうが、ポータルサイトに掲載したことによる効果が測りやすくなるはずです。さらに効果を測るための指標を用意しておくと、効果が目で見える形となります。

SUUMOやHOME’Sといったメディアは、閲覧数が多く顧客に与える影響も大きいため、以下のようなさまざまな効果に期待できます。

1. ・認知度が高まる
2. ・ホームぺージの流入数が増える
3. ・資料請求が増える
4. ・契約歩留まりが高まる

ただ、これらの効果を「体感値」で測ってしまうことは非常にもったいないことです。

「ポータルサイトに掲載してからなんか集客数増えたね」
「契約率が上がった気がする」
「あまり目で見える効果が出ていないような……」

このような“ふんわり”とした効果の計測方法では、費用対効果の判断ができなくなってしまいます。実際に私がリクルート時代に回らさせていただいた会社様の仰っていたコメントが上記です。適切な目標設定や効果の測定ができないと、「なぜ掲載しているのかわからない」「とりあえず載せている」という本末転倒な結果にもなってしまいかねません。

たとえば、「契約数を増やす」という目標を掲げていれば、「〇件増やすこと」を目的とし、さらにポータルサイトに掲載したことによる効果を必ず測定するべきです。契約者には、「ポータルサイトをご覧いただきましたか？」としっかりヒヤリングし、ポータルサイトに掲載したことによる効果を指標化することが大切だと思います。

掲出前には、明確な目標を設定するとともに、効果測定指標を測れる状態にしておくという下準備が必要ではないか、ということですね。

ホームページ集客を強めたいのであれば、月何件のリンクが欲しいのか。リストが欲しいのであれば月何件の資料請求が欲しいのか。歩留まりあげたいのであれば成約者のうち何割にポータルサイトを見ていて欲しいのか。来場者が追加で欲しいのであれば何組欲しいのか。そして、それを測る土壌を整えられているのか。

これが出来ていれば、後にポータルサイトの担当者と振り返りの会話をする時に議論が明確になり、改善の方向性に困りません。既にポータルサイトに掲載されている会社様にも絶対に行うことをお勧めします。

ポータルサイトは、掲載すれば自動的に契約まで導いてくれるものではなく、「認知させる」あるいは「情報を得るきっかけにする」ための役割が強い媒体だといえるでしょう。

ポータルサイトを見た顧客はその工務店に興味を持ち、必ずホームページを見に行ったり、資料請求をしたりします。そこで、選択肢のうちの1社に加えるかどうかを決めるのです。つまり、「ポータルサイトの先に与える情報」こそが、来店させ、さらに契約させるまでに非常に重要になってくるということですね。

ホームページが綺麗に整っていないと、いくらポータルサイトに投資したとしても流入数が増えるだけです。資料請求についても同様で、資料請求してもらった人に対して価値のある資料を提供できなければ、資料請求数のみが増えるだけで終わってしまうでしょう。

「ポータルサイトに出しさえすれば成果は上がる」

こう考える工務店さんも多くいらっしゃった印象ですが、そういうことではなく、集客戦略は掛け算であり、段階的に考えていかなければなりません。

ポータルサイトで自社メディアへの流入を増やして、そこからホームページや資料を見てもらって選択肢の1社に加えてもらって来場させる。そこからさらに、営業・見学会・相談会などで契約まで進めてもらう……このようなイメージです。

ポータルサイトだけにいえることではありませんが、一つの戦略だけで契約まで決定させるのは工務店領域では不可能に近いと考えられます。徐々に顧客の期待度を上げていく過程では、さまざまな戦略を複合的に作用させる必要があるのです。

ポータルサイト掲載前は、心構えとしてポータルサイトだけに頼らないということを思っておかれるといいかもしれません。ポータルサイトはさまざまな効果に期待できるものの、ホームページや提供資料などとの相乗効果によってこそ効果が発揮されます。また、“掲載しっぱなし”になってしまっては、どの点で効果が出たのか？結果として費用対効果はどうなのか？が測れなくなってしまいます。

「下準備」をしっかりされてから掲出することで、効果は上がりやすくなるはずです。

この土壌が整った上でのポータルサイトは凄まじい力を発揮します。必ず業績貢献が可能です。

もちろん、掲載中に留意されるべきだと私が考える点もいくつかありますので、そちらは第二回以降の連載でお話さえていただければと思います。

それでは、工務店領域のマーケティング機能の発展を祈って。

株式会社SHO-SAN
代表取締役　高谷一起